부당광고는 소비자를 속이거나(deceptive) 오인하게(misleading) 만들 수 있는 광고로서, 부당광고에 대해서 정부 기관의 제재나 형사처벌이 있을 수 있고, 경쟁사나 소비자로부터 민사소송 또는 집단소송을 당할수도 있으므로 광고를 준비하는데 있어서 부당광고에 해당하지 않도록 하는 것이 중요하겠습니다.
부당광고를 제재하기 위한 다양한 종류의 연방법과 주법이 있고, FTC, FDA, State Attorney General 등 다양한 정부 기관들이 부당광고에 대해서 제재하고 있으며, 산업분야에 따라서는 추가적인 법률이 있을 수 있으므로 부당광고에 대한 다양한 법규들을 파악하여 준수하여야 하겠습니다. 가령 연방상표법의 경우 부당광고로 판단되기 위해서는 광고에 속이거나 오인하게 만드는 문구가 있고, 이 문구가 소비자의 구매결정에 중대한 영향을 끼치며, 소비자가 이 문구에 속아서 구매하여 피해를 입을 수 있는 때 등의 요건을 충족시켜야 하며, 부당광고에 대해서 벌금형과 징역형을 규정하고 있다.
부당광고의 예는 대단히 많은데, 제품의 가격이나 수량을 속이거나 제품의 성능이나 장점 등을 사실과 다르게 또는 근거없이 기술하였을때 등이 있겠습니다. 또는 free, light, natural, organic 등의 단어들을 사실과 다르게 사용하거나, 일러스트레이션이나 색 등을 이용하여 제품의 특징을 사실과 다르게 전달할때도 부당광고에 해당할 수 있겠습니다. 비교광고의 경우는 비교되는 부분이 제대로 설명되지 않거나 경쟁사제품을 임의로 선택하여 우리제품의 우월함을 강조할때 부당광고로 판단될 수 있는 리스크가 있겠습니다.
부당광고와 다르게 제품이나 서비스에 대해서 과장(puffery)하는 것은 법적으로 허용되는 행위가 되겠습니다. 가령, best, better, most, greatest, favorite, number one, king 등의 단어들을 활용하여 주관적인 의견을 표현하도록 만든 문구는 과장에 해당되겠습니다. 반면에 “rated best”와 같이 best를 사용하였다 하더라도 객관적인 사실을 기술하고 있을때에는 이를 뒷받침할 수 있는 근거가 없으면 부당광고에 해당할 수 있겠습니다.
따라서, 광고를 만드는데 있어서 부당광고에 해당하지 않도록 하고, 필요하다면 과장을 활용하여 광고의 효과를 극대화하고자 하여야 하겠습니다.
채희동 변호사 (hdchae@lucemlaw.com)
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